电商毅然进军生鲜市场 抢补冷链物流硬伤
- 2013-07-31 10:48:483410
来源：中国物流设备网
据了解，生鲜产品对冷链物流的高要求进一步压缩其毛利空间，目前各家试水的主要为中蔬果，商家试图借高价位来填补高成本的空缺。然而从长远发展看，冷链物流还是各家今后规模化发展不得不直面的硬伤。
生鲜诱惑 各大电商毅然进军
生鲜农产品是百姓日常生活中消费量大的商品，*以来一直是农贸市场的主打产品，因其损耗大、不易保鲜、毛利低、劳动用工大等特性，和国内零售企业均谨慎涉足。
在服装、3C等领域已是电商不折不扣的红海市场，而相比之下，生鲜领域就像一块刚被发现的新大陆，对各个电商吸引力。
据互联网分析师钱皓透露，生鲜电商平均毛利在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。虽然毛利不高，但就当前国家政策对生鲜农产品方面进行扶持，尤其是今年*一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店，便使得本就规模巨大的生鲜市场 ，更具有想象空间。钱皓分析，目前生鲜市场的网络交易额虽微乎其微，但在该领域中，用户粘性与重复购买率较高，平均每家一周订购三次的需求频率不禁成为各大电商毅然进军“生鲜电商”的缘由。
也就是说，生鲜为电商带来的不仅是利润，更是持续的消费、关注和稳定的人气，这种消费黏性对于商家来说是吸引顾客、提高定单价的关键所在。
很多业内人士将生鲜电商视为下一个蓝海，因为消费者的需求在那里。随着人们生活水平的提高，这种需求会呈几何倍数持续上升。只是，就连亚马逊这样的巨头，在生鲜领域的进军步伐也极为缓慢，历经5年的试运营才将业务范围扩展至西雅图和洛杉矶，那么，国内对生鲜市场踌躇满志的电商们，在游向这片蓝海之前，真的准备好了么?
就在今年，优菜网和半边天分别活生生地上演了“求卖身”和“短命”困局。新年伊始，有消息传出，早一批入局生鲜电商行业的优菜网因融资困难而寻求转让，价格或在150万元左右。无*偶，生鲜企业永辉超市旗下生鲜类电商网站半边天于今年四月初上线，时至五月末便被暂时关停，至今仍未恢复运营。
一位从事生鲜电商的卖家向南都记者表示，从当前阶段来看，供应链、标准化、物流、规模化、运营成本都决定着生鲜电商的生死存亡，而冷链物流的缺位也恰恰是各家的硬伤。
生鲜电商的物流之殇
细数如今生鲜电商的类型主要分为四种，综合型电商平台、垂直电商、物流企业、线下超市或农场。而各家企业也都或多或少地面临着生鲜的冷链保存及运输问题。
上述人士向记者透露，生鲜产品中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。尽管毛利略高，但生鲜电商的冷链物流成本要比普通电商高出一倍，并且生鲜商品损耗率通常达10%至30%，而普通电商产品损耗率不到1%，“如果企业做不到高周转，损耗就会非常惊人，每天都要处理掉整筐整筐的蔬菜。
在单量不多的情况下，生鲜电商成本更是高，要有效降低成本的方式，就必须整合社会资源，迅速扩大范围。例如，相较于其他网站在线直接下单付款的方式，天猫旗下生鲜项目“时令新鲜”目前正采用预售C2B模式来试图解决周转问题。通过先汇聚消费者订单，再统一采购的方式，来减少原产地到消费者的供应链成本和时间成本，进而保障产品新鲜。
天猫生鲜项目的负责人在接受南都记者采访时表示，集中批量采购成本下降10%，提前整合营销成本下降10%，降低仓储占用成本下降7%，集中干线物流成本下降5%，加快资金周转成本下降4%，降低库存风险成本下降7%，高可将成本降低43%。
然而根据天猫方面向记者透露的数据来看，按不同的生鲜品类，物流成本平均在15%- 20%左右，个别高的甚至占到30%-40%。
记者以此数据算一笔账，以目前电商销售的中水果为例，均价约为80元，按照每单80元，20%的毛利率计算，即便使用全冷链物流后生鲜损耗率将降至1%，但仅仅算上15%-20%的物流成本，毛利空间已是微乎其微。再则扣除商品损耗和人力成本后，产品几乎不存在盈利空间。
生鲜电商多处亏损状态
中国零售业生鲜研究中心委员李长明曾公开表示，目前市场上99%生鲜电商处于亏损状态，“能盈利的那1%，是专门做细分市场的电商。比如说，专门做有机果蔬配送的公司，它们有自己的生产基地，针对的大多是礼品、年节、单位团购等特殊市场。”
对于新近入驻生鲜市场的各大综合型电商而言，盈利也成为他们不得不直面的问题。仅就这一领域而言，他们确实难以花费大力气精耕细作，如若从冷链物流着手试图打破盈利僵局也同样属于高难度动作。据悉，自建冷链物流的成本将比社会化物流高出50%左右，这笔开销对于正在成长的生鲜电商来说，几乎难以背负。
5G创始人洪波在接受南都记者采访时亦表示，生鲜对于冷链物流要求比较高，大多数在线企业并不具备这方面的能力，他们依然需要依靠第三方，即便他们今后自建冷链系统但其规模和辐射范围都会相对有限。“在四大类型的生鲜电商中，自身拥有传统冷链的物流系统在此次竞争中可能更具优势。”
生鲜电商生存模式
事实上，涉足生鲜的电商企业也都把供应链看成是制胜法宝，而这又将一个关键问题摆在生鲜电商面前：上不上冷链物流?钱皓也称，横亘在生鲜电商面前大的“拦路虎”是物流配送。“生鲜需要全程冷链，仅干线冷链远远不够。”据悉，目前，我国生鲜农产品通过冷链流通的比例偏低。欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬果冷链流通率也在95%以上，而我国大部分生鲜农产品仍在常温下流通，冷链物流基础设施能力严重不足，且生鲜农产品冷链物流技术滞后。
针对这一发展难题，当电商寻求生鲜的线上生存空间时，在线下缔造了充满市场奇迹的“生鲜模式”的永辉超市（行情,问诊），又成为各生鲜电商不得不侧目的强劲对手。
在中国的零售业中，创办于2001年的永辉超市算不上规模大、覆盖范围广的企业，但却是市场发展潜力极为突出的企业之一。它以经营生鲜农产品为主，既有农贸市场的价格优势以及新鲜、*的生鲜产品，又带来了现代舒适的购物环境和一站式购物体验。凭借强大的产品经营管理能力，在生鲜产品获得快速周转、较高盈利的同时吸引了大量客流量。生鲜的经营策略使永辉超市生鲜农产品的销售收入*稳定在营业收入的50%以上，始终保持在同行业超市企业前列。
记者在北京一家永辉超市的“生鲜区”了解到，较大的营业面积下，粮食、果蔬、肉禽、水产等上千种农产品细致划分在陈列台中，超市还对照明、称量、保险设施等进行了全面的要求，以为消费者营造一个干净舒适的采购环境。还需提及的是超市内还拥有包括恒温库、速冷库、冷库、冷藏车等多种冷链设施构成的完善的冷链系统，连生鲜电商或为之“羡慕”。
当前，我国的产业模式已经趋向于工业或商业反哺农业，而众多电商挖掘生鲜的市场空间，以及像永辉超市这样以生鲜农产品为主营的典范，都是在践行这种产业模式。对比之下，如今欲要做大生鲜的电商们，或许已经找到了与线下实体零售商的差距：既需要达到一定的用户规模，更要为满足用户需求，提供更加平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品，架构起支撑未来运营的良性生鲜模式。