科尼重工准备进军中国市场
- 2014-07-25 10:21:422751
来源：中国机电工业
近年来，这家拥有百年历史的芬兰老牌企业一直占据工业起重机的头把交椅，如今，在市场不断增长的时候，竟然要将市场占有率翻一番……
科尼重工准备进军中国市场
时隔不久，PekkaLundmark再次来到中国，作为科尼集团CEO，在上海的这段时间内，他的行程表几乎是以分钟来安排的，比如上午和集团其他高层进行管理层会议，午餐仅以一个三明治匆匆解决后，又要在下午连续接见两个客人，之后又要赶赴政府的晚宴。如此马不停蹄之下，即使Pekka兴致颇高，也不免露出了几分疲惫之态。
与两年前相比，此时的科尼集团所面临的形势与前景已大不相同，而针对近两年来世界经济大环境的风云际会，以及工业起重机市场的剧烈变化，科尼在2013年做出了一系列的新策略，而此次Pekka的中国之行，便关系到科尼在中国的未来。
中国市场整合者?
“这两天的会议以及行程，都是针对集团的中国策略的，”Pekka直言不讳，“总部有了性的新策略，但是在这其中，中国市场又如何能够跟总部相匹配，今后几年要如何走下去，这都是我们这几天重点讨论的内容。我们要将具体的时间表确定下来。”
对于大工业起重机供应商科尼来说，将中国定位为第二大市场，起初并非没有疑问。2008年的金融危机，很大程度上改变了当时工业起重机市场的格局，由于欧美地区受影响较大，尽管中国市场也有不同程度的下降。但2009年下半年以来，中国市场的迅速反弹，使得它一跃而成为科尼在的第二大市场，直接与德国市场不分伯仲。
但这究竟是*的还是暂时的?科尼无法做出明确判断，毕竟从那时的经验来说，中国的发展着实是太快了。再加上与市场美国等为代表的欧美客户相比，中国客户的文化习俗、市场观念等的不同，也使得以往以设备服务为主的科尼多少有些陌生，但经过这几年的观察和发展，科尼在中国的信心也愈加坚定。从整个行业的历史发展趋势来说，科尼认为有一点是没有任何人可以阻挡的，那就是客户对于安全和效率的需求在不断提升，哪怕在中国，目前也有越来越多的客户更加重视安全性，另外从环境方面，中国也有许多外部因素，如政府对用电量的限制等，会导致用户需求的变化。行业对于安全、效率、环境等因素的要求，也成就了企业的发展方向。
“我们相信，中国这么多年以来，有一些目前正在使用的起重设备，或多或少、或早或晚，都会被一些更加安全的、的、环保的产品所取代，所谓替换，在中国应该有很多这方面的需求。”
Pekka用“活跃性”这个词来概括中国市场的独特性。而在他的描述中，活跃性固然代表中国客户对于产品和服务愈加多样的需求，但不仅仅是指供应商与客户之间的关系，还有就是反映在了竞争的层面上。“有太多的公司每天都在成立，在抢占市场份额。”Pekka每次来到中国，都会听说工业起重机行业里起码有五个新成立的公司，在这一方面，其他国家和地区远没有如此的活跃度。
这样稍显“混乱”的市场环境，反而使科尼从中国看到了一个的机会。那就是中国的整个行业目前依然处在比较分散的阶段，企业数量庞大但质量不精，行业整合、企业彼此兼并的过程将来一定会发生、甚至已经发生，中国市场需要整合者。
而科尼是否会成为行业整合者?这样的问题，无论是身为CEO的Pekka，还是科尼集团副总裁、中国区总监谢伟都没有正面进行回答，而是用一种较为暧昧的方式给与了回应。
2014年6月11日，科尼正式全资收购了江苏三马起重机械制造有限公司，这是科尼中国进行的起收购。但实际上这起收购始于2009年，早在五年前科尼便将这家企业65%的股权收入囊中，其收购数额在当时整个工业起重机市场也*。科尼目的也很明确，作为制造和销售钢丝绳葫芦和起重机设备的本土企业，三马的产品隶属于行业的中低端，科尼通过三马，亦可以进入中国的中低端市场，而这在当时以产品闻名的科尼尚属，毕竟，与产品相比，大众化的产品较为符合中国市场的需求。如今，选择增持三马的股权，可见科尼对于此次收购前景的乐观以及五年来三马发展的肯定。科尼虽然并没有直接将自己放置在行业整合者的位置上，但事实上却已经开始这样去做。“在三马的工作一直没有停止，如今三马的产品外观看上去可能与之前没什么不同，内在质量已经完全不一样。”谢伟透露，“我们目前依然在观察，是否有另外合适的收购对象。”
百年企业的新生意
科尼在中国市场的举动其实只是一个缩影，从科尼发展的历程来看，如今的科尼，确实站在了一个极为关键的转折点上，未来企业如何发展，近几年至关重要。
了解科尼的人都知道，这家企业如果追本溯源，已有超过百年的历史，这也是欧洲工业史的特色之一，众多百年以上的老牌企业至今依然活跃在市场上，历经风雨而不倒，很大程度上取决于自身的谨慎与扎实，与不断扩张相比，它们更注重自身发展的稳定性，因此数遍此类企业，漫长的时光中市场占有率止步不前的现象比比皆是。而从科尼本身来看，直到2004年，它的市场占有率也只有7%，快速发展其实是近十年来发生事。
科尼的一组数字很能说明一些问题。从2004年至今，科尼员工人数从4000增长到12000人，年营业额从6亿欧元增长到21亿欧元，市场占有率也从7%增长到了16%。而这十年，也是Pekka来到科尼工作的十年，他坦言这段时光非常愉快，他见证了整个科尼快速发展的过程，但他也坦言，近两年，是科尼挑战的两年。
因为在2013年，科尼发生了一件大事，一组数字让整个集团为之警醒，从2004年以来，以每年15%左右，甚至某些年份超过20%的幅度增长的科尼，在2013年，停止增长了，整个2013年的营业额与2012年相比甚至略有下降。而此时，因为经济危机的原因，市场并没有十分明显的复苏迹象，科尼所在的行业也受到了*的打击，集团的盈利能力受到了的挑战。
科尼并不想要单纯去依赖市场的好转，集团需要变化、需要出路、需要新的盈利点，为了继续保持企业的活力和饥饿感，科尼在此时提出了30%的集团大目标，即，科尼需要在行业总体上达到30%的市场占有率。截至2013年末，这一数字是16%，再加上市场不断在扩大，这样的战略目标无异于再造一个科尼。
科尼究竟要如何做?
科尼曾坦言，任何集团的发展方式都有两个，内部有机增长和有价值的收购，科尼除了在寻找和业务相匹配的收购机会之外，集团自身如何继续发展，其实是重中之重。翻看科尼2013年年报，人们或许可以窥视到冰山一角，上面是这样阐述的：“科尼在2013年间明确和简化了战略重点领域。集团的关键举措是工业互联网、新兴市场战略和一个科尼。”
其中，新兴市场战略就是科尼需要重点发力的新市场。
Pekka在2014年4月9日曾接受彭博电视台“OntheMove”栏目的在线采访，互动中明确解释了科尼对于新兴市场的理解和判断：“配备新技术和合理价格的港口设备将成为未来市场的关注点。”新兴市场又被称作中间市场，介于传统的市场和低端市场之间，产品要求安全、、环保但价格很高，而低端产品则以价格低廉为卖点，主要出现在亚洲。但近几年，在两个市场之间慢慢成长出一块中端市场，它发展很快，占全部市场的百分比不断攀升，在将来一段时间里还会继续快速增长。
这样的判断与近些年来卡特彼勒等巨头纷纷从“神坛”上走下，投身中低端市场大致上异曲同工，是市场的大趋势。科尼此举并非出于集团营业额增长的停滞，因为早在金融危机初期、甚至企业还在高速发展的时期，这样的决策便已经在科尼内部出现。与其他巨头相比，科尼显然更加坚决，在两年前的2012年，科尼便将CEO办公室由家乡芬兰移至新加坡，目的是更加贴近新兴市场，这样的举动实属罕见。