亚马逊中国“门徒”的误区 把物流当做竞争优势
- 2013-03-14 14:02:45907
来源：中国物流设备网
从这种思路上看，这也是为何在2012年第四季度财报发布后，超出投资者预期的苹果股价下跌，而低于投资者预期的亚马逊却股价大涨的原因。
财报指出，该季度，亚马逊营收同比增长22%，净利润同比下滑45%，运营利润率从2.7%提升至3.2%，而投资者相信亚马逊终能从市场份额中获取利润。
反观苹果，投资者认为，更多的用户购买了价格较低的iPhone4S，而不是iPhone5，这让他们意识到，在后乔布斯时代，苹果的创新力在下降。而低价、规模和创新力，分别是亚马逊和苹果的两种不同哲学。
中国“门徒”的误区
盲目地烧钱和市场投放，把物流当做竞争优势，让亚马逊的中国“门徒”走向误区。
有分析指出，对目前国内电商来说，毛利率达到20%以上，是一个较为合理的能够保证盈利水平的区间。
目前，唯品会的毛利率为22.3%，在2012年第四季度实现了单季盈利。曾经以中国亚马逊为上市概念的当当网[微博]在上市前一个季度的毛利率也在20%左右，实现了盈利。
而自称以亚马逊为学习目标的京东商城目前一直未能盈利。从品类收入结构占比来看，3C品类的销售额占整体营收的一半，毛利率在5%左右；家电占比近三分之一，毛利率约8%；百货类商品毛利率为10%～12%，占比约10%；开放平台占比不到20%，毛利率为8%～12%，而如果第三方卖家接受京东物流服务，毛利率为20%～30%。整体毛利率接近8%。
但由于国内电商疲于跑马圈地，对市场规模的追求较为盲目，因此，费用率也大幅提升。
亚马逊在2007年到2010年间的毛利率约为22%，费用率约18%，净利率约3%。而当当网2009和2010年的毛利率与亚马逊近似，但费用率在21.5%以上，净利润率也仅有约1.2%。
在众多费用中，物流费用是较大的一项开支。亚马逊的物流费用率为9.5%，而当当的物流费用率为14%，唯品会、凡客的物流费用率比当当更高。
从节省费用率的角度看，目前国内电商的价格战谁也避免不了，导致毛利率上不去，而广告不常规性投入，用户流量就会下滑，因此，费用率能够下功夫的就是物流。刘强东表示，在大笔资金投入物流后，京东从2009年到2012年的费用率依次为29%、26%、20%和16%。
不过，电商不能只关心物流。为了摊薄物流成本，仅2012年，京东在物流上的投资就超过36亿元。但物流仓储的投入产出周期较长，国内电商对物流的大笔投资，除了在财务上降低利润率外，也有可能面临短期内资金短缺等问题。
从亚马逊来看，除了在物流上投入外，还通过长年对技术服务的投入、创新，优化供应链，使成本下降。财报显示，亚马逊的技术研发费用率在5%～7%间，而当当的技术研发费用率约3%。
李成东认为，在国内电商中，京东商城是与亚马逊模式像的电商。同样从垂直品类到多品类扩张，再到开放服务，以及推出稳固供应链的金融和云计算服务。但京东的问题在于快速扩张下内部管理的有序。
京东商城CEO刘强东表示，与淘宝C2C平台呈现的高毛利、高费用率、*率等特点不同，自营B2C电商毛利率很难高，而京东希望以自营B2C为基础来获取用户流量，通过平台开放来获取第三方卖家，并通过供应链、云服务、物流、金融的开放，为卖家、供应商、买家提供增值服务，来提升毛利率。