亚马逊中国“门徒”的误区 把物流当做竞争优势
- 2013-03-14 14:02:45898
来源：中国物流设备网
难以琢磨的还有，人们在争论亚马逊到底是一家做什么的公司，电商？零售公司？服务平台？还是云计算公司？
当人们为它而争论的时候，亚马逊的市值在2011年7月突破千亿美元，目前已达到1246亿美元，悄然成为仅次于谷歌[微博]的第二大互联网公司，市盈率高达百倍。
从1995年创立以来，亚马逊从一个垂直品类切入，发展到多品类的电商平台；从电商平台，到一个立体式的零售公司；再从零售，开始涉足云服务。
而贝索斯，这个躲在成绩背后的男人，也被美国评论界认为是当今像乔布斯的人，开始被越来越多的互联网创业者崇拜，其中还有很多来自中国。
不过，贝索斯的那些中国膜拜者“门徒”却持续陷入亏损，尤其在2012年，各大电商在止不住的价格战和物流扩张下疲于奔命，不得不面临转向。
那么，亚马逊的成功秘诀到底是什么？
亚马逊的三个关键时刻
多品类扩张，开放云服务，推出Kindle，是亚马逊发展中的三个节点。而低价、规模、用户原则，也是贝索斯的竞争理念。
亚马逊并非从一开始就盈利。这家于1995年成立的垂直图书电商，于1997年在美国纽交所上市。上市后，亚马逊面临着连续长达7年的亏损。而在2003年第三季度才开始盈利。其间，亚马逊也开展了一系列收购，业务范围不断扩大。
亚马逊的品类扩张从上市的第二年开始，1998年，亚马逊在图书品类之外，新增视频、在线音乐等品类。1999年，亚马逊又进入在线拍卖、宠物商店、家居、玩具等领域。贝索斯认为，扩充品类和规模化，是摊薄电商固定成本的有效途径。
2000年，亚马逊投资的两家规模较小的垂直电商在互联网泡沫中关闭。这更让贝索斯意识到，中小规模和单一品类的渠道类B2C很难获得成功。
电商分析人士李成东认为，在上市后资金充足的品类扩张中，亚马逊走上了规模之路。不过，亚马逊的品类扩张，是有章可循、有序的扩张，而只瞄向高毛利率品类的无序扩张，成为一些国内电商模仿者的跟进误区。
亚马逊扩张迅猛的阶段从2000年左右开始，即上市后的第三年。每一年，都会有一两个重点扩张品类，当新扩张的品类进入经营有序阶段，才会向另一个品类进军。
这也表现出了贝索斯的控制力与节奏感。如果出于规模压力，品类扩张过快，很有可能给内部管理和服务带来混乱。特别是一些基因不同的品类，对供应链、库存的挑战较大。此外，品类扩张也从应遵守与原有的品类气质贴近的角度出发，亚马逊在图书之后，首先扩张的是影音，而不是3C、家电，就是这个道理。
品类扩张也给亚马逊积累了较大的现金流，为了加强与供应链上游的关系，亚马逊在进入某一个不熟悉的品类初期，除自身与相关品类供应商接触外，也会先投资有该品类运营经验的零售商。
也正是因为对品类扩张与投资的有效控制，亚马逊的毛利率较为稳定，始终保持在20%以上，2000年以来，除2001年、2005年和2008年外，每年规模增长都在30%以上。
对亚马逊来说，第二个关键时刻就是平台业务的开放。2000年，亚马逊成立第五年、上市三年后，开始推出第三方开放平台Marketplace。
当时有人士认为，第三方开放平台会给亚马逊自营业务带来冲击，所面临的成本和管理问题也会对亚马逊造成影响。不过贝索斯认为，第三方开放平台对亚马逊品类的丰富有着重要的作用。
而事实上，随着第三方卖家的进入，不仅亚马逊因为品类丰富获得更多的用户流量，还新增了未来配套第三方卖家更多的收费增值服务，这都对亚马逊的营收增长带来了帮助。
京东商城[微博]原总裁助理、NOP创始人刘爽认为，开放平台对亚马逊具有三大价值。首先是在发展战略上，亚马逊在综合化过程中，开拓了很多新产品线。
其次在经营目标上，引入开放平台，提高了亚马逊整体营业额和净利率，同时分摊降低了成本，且联营商家的扣点虽低于自营采购的毛利率，但由于订单处理成本由商家承担，净利率反而相对较高，在平台商家给亚马逊带来的毛收入中，有三分之一以上属于亚马逊的净利润，占到净利润总额的一半左右。此外，部分联营商家使用亚马逊的物流等增值服务，可分摊降低亚马逊自营商品的订单处理成本。
此外是生态链的竞争优势，通过开放平台，亚马逊抢食了eBay[微博]平台上规模较大的大卖家。而相对C2C的C端卖家来说，电商之间的竞争终将是服务质量有保证的B端资源之争。
目前，亚马逊来自服务的营收占据整体营收的17%，但却占据利润总额的70%。有数据显示，亚马逊零售业务毛利率为15%，服务业务毛利率为85%。有分析人士认为，从净利润角度来看，亚马逊并非一家在线零售公司，而是一家IT服务公司。
再结合20%的毛利率和3%的净利率来看，如果没有服务业务，亚马逊仍然为一家亏损的公司。也就是说，服务业务为亚马逊毛利率的拉动起到较大的作用。
但贝索斯却喜欢将利润用于投资。2009年，亚马逊推出Kindle，涉足移动硬件终端设备领域，一个在线云服务平台 移动终端的立体式“云王国”诞生了。而Kindle的销售哲学与电商平台一样，遵循规模、低价的贝索斯式思路。